Ta strona używa plików cookies (ciasteczka) w celach statystycznych oraz by zwiększyć komfort korzystania z serwisu.     [x] zamknij

Oskubani: sami dla siebie jesteśmy najgorszym wrogiem

Kiedy podejmujemy decyzje związane z pieniędzmi, to zwykle sami sobie przy tym szkodzimy, na skutek rozmaitych skłonności. A jeśli nawet nie - robi to za nas ktoś inny. Najlepszym przykładem jest diabelski „efekt wabika”.

„Efekt wabika” został opisany przez Dana Airely’ego w książce „Przewidywalnie nieracjonalny” po to, aby nas ostrzec przed wątpliwymi machinacjami działów marketingu. W świecie, w którym żaden dobry uczynek nie pozostaje bez kary, powstało tysiące stron internetowych, doradzających, jak oskubać klientów.

 

Pomarańczowy sorbet


„Siedząca w restauracji osoba wybiera deser – woli crème brûlée niż tiramisu. Dowiedziawszy się jednak, że deserem dnia jest pomarańczowy sorbet, zmienia zdanie i wybiera tiramisu” – piszą Dan Ariely i Thomas Wallsten w artykule „W poszukiwaniu przedmiotu dominacji w wielowymiarowej przestrzeni: wyjaśnienie asymetrycznego efektu dominacji”, w którym przedstawiają przykłady „efektu wabika”. Wydawałoby się, że jeśli wolisz crème brûlée od tiramisu, nie powinieneś zmieniać zdania, gdy ktoś proponuje sorbet. Lecz wprowadzenie trzeciej opcji może spowodować odwrócenie naszych preferencji.

 

To łamie dwie podstawowe zasady teorii racjonalnych wyborów, które są mantrą ekonomii: przechodniości i regularności. Przechodniość oznacza, że jeśli wolimy A niż B i B niż C, to wolimy też A niż C. Ale w życiu nie mamy do czynienia z czystą logiką i zasadę przechodniości często łamiemy.

 

Zasada regularności oznacza, że jeśli dodamy opcję C, nie zmieni to naszej preferencji A wobec B. Zatem pojawienie się sorbetu nie powinno było zmienić decyzji, dotyczącej crème brûlée. Stało się jednak inaczej.

 

Podobieństwo

 

Alternatywą dla teorii racjonalnych wyborów jest teoria behawioralna ograniczonej racjonalności. Nie zakłada ona, że ludzie potrafią maksymalizować korzyści lub minimalizować nakłady, lecz przyjmuje, że mają ograniczoną zdolność przetwarzania informacji i dlatego popełniają błędy, odrzucając opcje, które powinni preferować.

 

Amos Tversky, jeden z odkrywców teorii ograniczonej racjonalności, wykazał już w 1972 r., że jeśli wprowadzimy nową opcję, będzie ona miała nieproporcjonalnie duży udział w stosunku do opcji już istniejących. Dlatego marketingowcy projektują „odmienne produkty”, które powinny mieścić się w pewnym schemacie marki, co prowadzi to do dysonansów poznawczych. Zjawisko to znane jest jako „hipoteza podobieństwa”.

 

Badania „hipotezy podobieństwa” pokazują, że jest ona często w różny sposób łamana. Jeżeli masz nową możliwość wyboru – „wabik” – który jest podobny do już istniejących możliwości, a nie odmienny, lecz jest mniej popularny, zostaje on „asymetrycznie zdominowany” przez te wcześniejsze, zbliżone opcje. W efekcie, wzrasta ich udział w rynku.

 

To stwarza firmom możliwość promocji droższych opcji. Niezależnie od tego, czy jest to moralne, kampanie marketingowe wykorzystują naszą nieracjonalność.

 

Intuicja

 

W artykule „Dodawanie asymetrycznie zdominowanych wyborów alternatywnych: łamanie regularności i hipotezy podobieństwa”,  Joel Huber, John Payne i Christopher Pluto piszą: „Wyniki prowadzą do konkluzji sprzecznych z intuicją: rentowność produktu można zwiększyć, dodając alternatywę, której tak naprawdę nikt nie wybiera. Chodzi o przyciągnięcie uwagi do bardziej zyskownych produktów, a nie  o stworzenie nowych”.

 

„Wabik” działa jak punkt  odniesienia. Stwarza osobną ramę, a faworyzowana opcja jest do niej porównywana. Ponieważ łatwo ją porównać  z podobnym „wabikiem” , możemy też łatwo określić jej wartość, podczas gdy w przypadku odmiennych opcji byłoby to trudniejsze. Analizujemy nasze wybory, opierając się na informacjach, które nasz mózg najłatwiej przetwarza.

 

William Hedgecock i Aksha Rao odkryli, że wprowadzenie „wabika” powoduje, że proces decyzyjny staje się bardziej przyjemny i pozwala redukować negatywne emocje. Naukowcy skłonność do unikania trudnych decyzji nazywają „niechęcią do wymiany” (trade-off aversion).

 

Ptaki i pszczoły

 

Zauważono, że również w świecie zwierząt decyzje są podejmowane nieracjonalnie. Przeprowadzono doświadczenia z kolibrami, które pokazały, że dokonują one konkretnych wyborów w zależności od dostępnych opcji. To samo działo się w przypadku pszczół i sójek.

 

Karty kredytowe i gotówka

 

Promothesh Chatterjee i Randall Rose przeprowadzili eksperyment, badając zachowanie ludzi dysponujących gotówką lub kartą kredytową. Udowodnili hipotezę, że ci, którzy płacą gotówką, zwracają uwagę na cenę, a ci z kartami kredytowymi - na korzyści z produktu.

 

Następnie  wprowadzili   „wabik”.  W przypadku osób dysponujących gotówką, dodatkowa opcja dotyczyła korzyści, a w przypadku płacących kartami, związana była z ceną. „Wabik” zredukował nastawienie na cenę u pierwszych i nastawienie na korzyści u drugich. Ten „efekt wabika” był bardzo silny, gdyż zazwyczaj takie postawy jest trudno zmienić.  

 

Bądź przygotowany

 

Fakt, że „efekt wabika” jest szeroko rozpowszechniony, pokazuje, że co najmniej niektóre nasze behawioralne skłonności są bardzo silne. Nie możemy oskarżać kolibrów lub pszczół o to, że ulegają irracjonalnym emocjom.  Nasuwa się nawet wniosek, że szybkie podjęcie nieoptymalnej decyzji jest często lepsze niż powolne podejmowanie decyzji doskonałej.

 

Niestety, we współczesnym świecie, gdzie nieustannie mamy do czynienia z automatycznym porównywaniem wyników w internecie, z handlem wirtualnym, z inwestowaniem za pośrednictwem sieci itd., skłonności behawioralne wystawiają nas na niebezpieczeństwa ze strony e-marketingowców, którzy chcą zwiększyć swoje zyski naszym kosztem. To jest kapitalizm w jego najbardziej surowej formie. Z tego powodu, odrobina wiedzy może się bardzo przydać.

 

 

Na podst. Birds, Bees and Decoy Effects, The Psy-Fi Blog

Polityka prywatności